行銷部落第63場，今日主題：給行銷從業人員的商業思維

【今日三大重點】

必須知道的幾個數字概念
為何你該關注運營勝過行銷
保障行銷成效，可能嗎？

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【釐清商業的本質：企業存在的目的是什麼？】

首先，必須找到企業的願景與使命，為了達到使命，必須長期的擴張與研發，而做這些事情，就一定需要錢，這邊指的錢，我們定義為自由現金流。

找錢的方法常見有這三種：融資、借貸、資產出售

利用收入管理＆成本管理，達成我們的願景，則必須優先將「數據脈絡」梳理清楚，假設行銷人負責原生流量、ROAS、新舊客比例⋯我們必須清楚知道這些數據可以對應到哪些價值，也就是老闆相對關注的數據指標（老闆們關注的是越上層的指標，若能提高自己的格局，更能貼近老闆的需求）。

身為行銷人，該如何陳述自己的專業價值呢？活動企劃，廣告投放、文案撰寫等單點技能，找到最相關的價值，看能對應到哪裡（例如：客戶、收入、盈利），光是握有很多客戶名單，但客戶的消費金額不一定高、為公司帶來營收也不等於有賺錢。必須從商業價值出發，比較有機會讓老闆聽懂你的價值在哪。

不要在老闆不懂的環節裡面跟老闆探討，例如老闆就是聽不懂ROAS，則要告訴他提高ROAS可以為營收帶來多少提升，學習用利潤的角度去跟老闆溝通，讓他知道他在意的事情是否可以得到實質成效。

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【收入與成本間的關係】

變動成本：賣貨多寡而變動的成本。

固定成本：不隨著銷貨量多寡而變動的成本

收入減掉成本＝毛利

毛利減掉固定成本＝淨利

行銷常做的優化方向：

優化行銷成效

提升付費流量成效

提高原生流量

拓展行銷渠道

提高客單價（販促組合、高單價組合）

提高回購率

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【哪一個的成效好？】

當說不出哪個價值更高，就很難創造「價值」

電商圈傳說，ROAS到3就不要投了，真的嗎？

以Netflix為例，獲客成本極高，無法在第一張單就回收成本，為什麼可以運營下去呢？他們用了以下三點作為長期運營的方式：

1.月費低

2.低流失率

3.顧客終生價值高

請記得，獲取會員困難，但留住會員更難。先搞懂公司的服務內容與獲利結構，有時候第一單不一定要賺錢，擬定最適合的行銷策略，找到讓營收漂亮且能長期經營客戶的方向。

談到長期運營，則必須談到客戶終生價值（Customer Lifetime Value）

CLV（客戶為我帶來的價值）>CAC+COC（我在客戶身上花的錢）

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【為什麼該重視運營大於行銷？】

客戶終生價值，核心為如何運作會員，讓對方永續跟我維持關係。若沒有思考到這件事，就只是單純的賣東西。

運用行銷5A的概念，當客戶買了產品之後到下一次購買或轉分享之間，是個常被忽略而形成斷層的區段。

可以由這三點進行思考與分析：

客戶獲取、客戶留存（實際使用跟體驗、一次性產品或連續性產品）、客戶忠誠，若想詳細了解可以閱讀推薦書單《行銷4.0》

傳統的CRM顧慮的是售前、售中、售後

而Gipi談到的客戶運營，指的是透過運營的手法，讓客戶產生符合你期待的行為，重點在於如何讓客戶產生我的預期行為，若用小圭常說的則是「設計你的客戶會怎麼介紹你」，先確定誰是你的客戶（補充：客戶與用戶不同，以紙尿褲產品為例，客戶是父母，用戶是北鼻），售後持續關注客戶是否有實際使用產品，了解產品使用的效果，這些事情的重要性大於客戶名單數量與購買金額。

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【保障行銷成效，可能嗎？】

提出專業性的建議後，如何說服對方用自己的服務？如何證明我的建議是有效的？

首先，列出目前面臨的各個問題點，並確定目標，若有過去運營的數據紀錄，則用來做歷史資料分析。在提出專業建議時，身為行銷人員，必須思考行銷策略如何越來越好做？成效如何越來越高？並盡可能保障成效達成的機率。

辦法是讓提升高把握度的項目比例，避免只用客戶導向是去預估數字，而是用實際客戶單數、消費金額、流量來源等實際數據去估算。掌握真實狀況，提高有把握的事情，其中包含了盤點資源、跨部門討論、數據揭露等面向。

行銷的專業與不專業，差別在有多少比例的把握度。當客戶提問這個方案可以達到多少成效，許多行銷人員會以「無法保證成效」來答覆。但上面提到應盡可能提高我們對於成效的掌握度，因此，沒把握v.s.70%把握，後者會是更專業的表現。

如何讓行銷策略越來越好做？成效如何越來越高？在提出方案時，必須將短期與長期的策略與成效都納入考量，相較於有些行銷人員，只能給予客戶短期衝高營收的操作方式，但隔年就必須再投入一樣（或更多）的成本，才能創造同等的效益，這對客戶來說是種負擔，專業的行銷人員更能把短期與長期的效益同時納入規劃，讓我們在累積越多數據與經驗後，減低投入成本並創造更高的效益。

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