六月份參加了一期銷售頁駭客班,課程為期一個半月,總共有三次可以優化銷售頁的機會。分享我身為組長跟組員如何協作與配合,讓我們在最後一次的優化實驗中終於得到實驗獲勝的綠色星星(圖一)
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這次實作的產品標的是來自 Uffy 無非研製所 的按摩梳,曾在嘖嘖創下募資破千萬,銷售超過5000人的募資佳績,由於募資頁面需要的產品介紹與一般的銷售頁不太一樣,所以我們收到原本的銷售頁樣貌,就是文字多、影片多、品牌理念強⋯符合募資屬性的內容。(圖二)
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這樣的內容要作為一般的銷售頁,透過FB投放廣告吸引受眾,相對較難,原本在募資頁上的優點瞬間成為缺點,字太多太小讀不下去、影片沒耐心點開看、比起品牌更想知道產品對自身的好處⋯,因此,第一週我們從GA追蹤到的原始頁面數據,只達成一單成交,營業額不到2,000元,轉換率只有0.09%(不到0.1%),非常慘烈。
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第一週到第二週的時間,我跟負責文案的組員一起把文案全部大改,用過去我幫客戶規劃LP的結構,重整銷售頁文案。無非的按摩梳本身產品力就很強,除了告訴受眾產品有多棒以外,更要轉化成對受眾的好處,具體告訴受眾:「我的產品能為你帶來怎樣美好的未來/生活?」
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配合產品特性與品牌風格,我們設定的Persona是一位醫材業務主管,有著中階收入、工作型態忙碌、講究生活品味、著重理性消費等個人特質。但我們想把產品帶入更多情感訴求,讓它成為具有強大的功能又同時能成為生活陪伴者的角色。
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因此我們把按摩梳的價值主張定調為「把每天的好氣色梳進身體裡」。如果是庶民版本,就是我們在電視廣告常聽到吳導的那句台語廣告詞「明天的力氣,今天幫你準備好」,差別在我們的溝通對象是女性為主,準備的不是力氣,而是釋放壓力後所帶來自信光彩的好氣色,能夠隨時面對職場與家庭帶來的任何挑戰。
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「好氣色」就成為我們在文案上的主軸,除了產品好處的轉化以外,更多加入關於頭皮老化對外貌的影響、強調貴婦等級的頭皮按摩享受、將女性們超級在意的額頭髮際線與梳頭的習慣加以連結。讓文案除了能打中痛點、緊扣需求,同時將講究細節的品牌形象,搭配產品相關的實驗佐證效果,作為強化信任感的目的傳達給受眾。
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視覺設計方面,品牌的主視覺走的是比較沈穩質感的海藍色,在這次的改版上,我跟負責設計的組員溝通出兩種版本,其一是品牌主視覺的沈穩風格,另一個則是以溫柔淺淡的裸粉色來呈現,增加舒壓放鬆的輕盈感。最後小組投票選定以溫柔療癒的風格作為後續改版的方向。(圖三)
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頁面上的素材,把影片都移除,改為不需增加步驟就能看到的動圖來呈現動態的需求。原本的小清新小字級風格,都更放大,滿足我們在數據上看到的受眾年齡層需求,加速閱讀頁面時的理解速度。(圖四)
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廣告的部分因為是跟投手班學員配合,我們僅能針對Persona與受眾族群給予建議,投手們在協作上也盡量配合我們銷售頁的走向來製作廣告素材。
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除了文案以外,我們也在銷售頁的第一頁(也就是銷售頁的搖滾區)加強產品圖的標籤,強化產品特色、快速出貨、限時優惠等訊息,增強受眾的安心感與慌亂感(FOMO)。我們也在第二週的數據追蹤上看到,改版後的頁面跳出率58%,比起第一週原始版本的80%,大幅下降超過20%。
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到了第三週,我們做了最後一次修改,作為第四週衝刺的準備,我們著重在導購訊息的強化。增加了免運費、贈品組合、限時優惠等訊息,把FOMO的效果更放大。同時把與頁面不相干的訊息全部移除(例如:推薦產品、相似產品),因為我們的目的是盡可能達成這組產品的轉換而非整個商城的轉換,如果是經營商城型態的業者可以評估是否要這麼做,這個作法更適合單一主推產品的型態。
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搭配廣告投手的流量精準度提升,第四週的績效再創高峰,頁面跳離率下降到49%,達成23次轉換,營業額超過40,000元,轉換率提升到2.61%,該收割的該賺到手的全都順利承接。
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還記得最初轉換率只有0.09%嗎?有在做電商的都知道,轉換率提升1個百分點背後代表著什麼,何況翻了好幾倍💰💰💰
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這次的每週改版,我們都有搭配optimize進行實驗,除了第一週以外,後續的實驗結果都是獲勝。最後一週剛好因為實驗時間夠長(跑足14天),終於讓我們得到獲勝的綠色星星,預測成為最佳組合的機率也輾壓式的達到98%。
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每週的版本實驗,困難的地方在於每一次要比上一次更好,也就是要不斷打敗上週的自己,不斷推翻過去得到的成果。不管是從數據分析、用戶熱點圖追蹤、頁面視覺設計等面向,就是要想辦法找出還能進一步優化的地方。
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相比起過去我幫客戶做銷售頁的設計專案,最多只能先了解客戶過去的轉換率、廣告成效如何,實際優化改版之後大概一週到一個月之間,我會去追蹤客戶改版後的轉換率如何,藉此知道我設計的成果是否真實幫助到客戶的頁面轉換率,大部分在我優化設計之後,客戶的轉換率都能提升1~3%或以上。
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除了設計之外,如果能像這樣導入優化版本的實驗追蹤,更能精準打擊找到問題點,讓設計的成果更能被數據化,而不再只著重於風格感覺的呈現,或只能看到落後指標。
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感謝這次的組員們一起投入,互相協作創造出我們的學習成果。如果有人有製作銷售頁的需求,也可以跟我聯絡~我也想試著把這次學到的工具與流程導入到我的客戶身上,做出更好的成果。